Existem muitos livros de marketing digital por aí, uns muito bons e outros nem tanto, mas quando me perguntam que livro ler sobre este assunto eu digo para lerem os livros do Robert Cialdini (Influência e As Armas da Persuasão).

Não são livros sobre marketing digital, mas sim sobre psicologia da persuasão. Lendo estes livros, você entende como é levado a comprar alguma coisa, mesmo quando não quer. Excelente para o comércio virtual, não acham?

Nos livros, Cialdini destaca gatilhos mentais que, se bem trabalhados, levam as pessoas a dizerem “sim” quando perguntadas. Qualquer um que venda coisas, seja online ou offline, deve conhecer, amar e viver estes princípios:

• Reciprocidade
• Compromisso & Coerência
• O gostar
• Autoridade
• Prova social
• Escassez

Vamos dar uma olhada em como você pode construir alguma influência com base nestes gatilhos na sua loja virtual e começar a ter mais vendas e clientes.

1. Reciprocidade

O princípio da reciprocidade diz que quando alguém nos dá algo nós nos sentimos na obrigação de dar outra coisa em troca. Quem nunca foi ao supermercado e acabou comprando um pó de café que não estava planejado por se sentir com aquela “obrigação chata” de levá-lo por ter experimentado uma amostra grátis? Bem, este foi o princípio da reciprocidade em ação.

É claro que os varejistas online não podem ir pessoalmente à casa das pessoas que interagem com eles e lhes oferecer uma amostra grátis em mãos. Então, como fazer a reciprocidade funcionar com você?

Ofereça um brinde com a compra

Você pode não conseguir oferecer algo antes da compra, mas você pode definitivamente oferecer algo junto com a compra. Esta tática é a favorita das lojas de produtos de beleza como demonstrado abaixo pela Sephora.

Mesmo que você não avise sobre o brinde com antecedência, enviar amostras grátis juntamente com o produto adquirido pode criar o sentimento de ter recebido um presente, o que pode gerar uma segunda compra.

O brinde em forma de conteúdo

Conteúdo pode ser uma boa forma de lojistas online agregarem valor à sua loja junto à potenciais clientes – na prática, dando-lhes um brinde. Por exemplo, a Essência Móveis lançou recentemente um ebook com excelentes dicas de decoração, o que ativa o gatilho da reciprocidade, recebi um conteúdo de qualidade grátis, então darei preferência à esta loja na hora da compra em vez da outra que não me ofereceu nada.

Portanto, seja um guia de como fazer o vinagrete perfeito ou uma entrevista exclusiva com um autor, use o conteúdo como um suborno ético que faça com que as pessoas se sintam agradecidas com o seu negócio.

2. Compromisso & Coerência

O princípio do compromisso e coerência diz que as pessoas fazem grandes esforços para parecerem coerentes nas suas palavras e ações – mesmo que para isso elas tenha que fazer coisas basicamente irracionais.

É por isso que se você estiver tentando fazer uma mudança na sua vida – perder peso, por exemplo – pode ser de grande ajuda tornar isto público. Uma vez que você fala para várias pessoas (até mesmo online) você terá muito mais incentivo para conseguir fazer a sua parte em seu objetivo.

Como um varejista, se você conseguir levar seus clientes a assumirem pequenos compromissos com a sua marca (como assinar a sua newsletter), eles estarão mais inclinados à, eventualmente, comprar de você. E se você puder fazer com que eles peguem o seu produto com suas próprias mãos e os testem, mesmo que não haja um compromisso oficial de compra, suas chances aumentam ainda mais.

No Brasil ainda não conheço uma loja virtual que faça isso, mas nos Estados Unidos há uma loja de óculos, a Warby Parker, que tem um programa que deixa você pedir alguns pares de óculos para testar em sua casa.

A Warby Parker sabe que com um produto que fica no meio do seu rosto o dia todo, olhar, tocar e ver se fica bem é importante. Eles também sabem que o cliente recebendo em casa um conjunto de armações, eles já tem 50% de chance de fazer uma venda. Então eles fazem isso da forma mais fácil possível – o cliente pede as amostras, recebe a caixa, faz o pedido das armações que ele vai querer ficar, e então envia a caixa de volta e de graça. Eles dizem que é sem compromisso, mas como sábios estudiosos do Cialdini – eles sabem que o cliente se sente compromissado ao abrir a caixa.

Uma política de devolução fácil é um outro exemplo – o cliente se sente mais seguro em comprar porque ele sabe que se ele não gostar do produto ele pode devolver. Mas uma vez que ele tiver o produto em suas mãos, e o produto for bom e ele gostar, você acha que ele vai devolver mesmo? Provavelmente não. Ele já está comprometido.

3. O gostar

O princípio do gostar diz que nós somos mais propensos a dizer sim à requisições e nos sentimos conectados com a pessoas que requisita. É por isso que a moça da amostra grátis do supermercado está sempre com um sorriso simpático no rosto.

E é por isso também que as marcas contratam celebridades para promover seus produtos – assim as pessoas transferem o amor que elas têm pela celebridade para o produto que ela está promovendo.

Ha muitas maneiras de fazer este princípio funcionar para a sua loja:

Conte a sua história

Eu como desenvolvedor de websites e entusiasta do marketing não entendo muito de marca. Mas se tem um lugar em que a marca é essencial, é no gatilho mental do gostar.

Todo elemento da sua loja – cores, fontes, estilos das fotos – contribuem para a personalidade da sua marca, e seu objetivo é criar uma personalidade que seja coesiva e que seu público alvo irá gostar. Ela deve ser rápida e eficiente se você estiver vendendo em um mercado de negócios, quente e brincalhona se você estiver vendendo produtos para crianças e “mãe natureza” se você estiver vendendo produtos naturais.

A maioria das lojas incluem uma página “Sobre nós” que é basicamente a personalidade da página descrita. Aqui um exemplo desta página na loja da Folks Like Us.

Use modelos com os quais as pessoas se identifiquem

Se você vende roupas, jóias, ou acessórios, uma forma rápida de criar uma conexão com o seu cliente é mostrar seus produtos em pessoas com as quais eles se identificarão e gostarão. Isto não significa que você deve colocar supermodelos russas, é melhor se eles se parecerem com seus clientes. Isto quer dizer nerds, como os nerds da Nerd Store:

Ou crianças para mostrar sua linha infantil, como no exemplo da loja Chico Rei abaixo:

Links Sociais

As pessoas têm mais chances de comprar um produto se ele for recomendado por alguém que elas conhecem e confiem. Então faça com que a sua página de produto tenha links para o Twitter, Facebook Pinterest e Google+ assim seus clientes podem contar aos seus amigos sobre o ótimo produto que eles encontraram no seu site.

Parece óbvio, mas eu não achei muitos exemplos de loja que utilizam este recurso. Abaixo a Vestem que faz uso dos botões das redes sociais da forma correta.

Mostre o que as outras pessoas estão comprando

Você já percebeu alguém usando os mesmo sapatos que você e mentalmente o saudou com um “nossa, que bom gosto você tem”? Você provavelmente sentiu uma pequena conexão com aquela pessoa somente por este fato.

As lojas podem utilizar esta ideia apresentando produtos similares ao que a pessoa está vendo no momento, como visto na loja online das Lojas Americanas:

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4. Autoridade

A maioria das pessoas já ouviu falar da Experiência de Milgram, na qual voluntários eram convencidos à continuar enviando dolorosas cargas de choques elétricos à sujeitos em outra sala mesmo quando elas ouviam (falsos) gritos de dor. A presença de um homem de jaleco dizendo-lhes para continuar foi o suficiente para ganhar a adesão de quase todos os voluntários.

As pessoas parecem mais confiantes em responder à uma autoridade (ou alguém que aparenta ser uma). Como você pode usar isso para vender?

Um exemplo é se seu produto for livro. Você compraria um livro esotérico ou um livro esotérico escrito por Samael Aun Weor? A Esotera sabe que grandes nomes vendem livros, por isso eles têm uma seção inteira dedicada à estes autores.

E no caso de móveis de design, por que não separar os produtos que você vende através dos designers mais renomados? É isso que a Essência Móveis faz aqui:

5. Prova Social

O princípio da prova social é conectado ao princípio do gostar: porque nós somos criaturas sociais, tendemos a gostar das coisas somente porque outras pessoas gostam também, tendo conhecimento desta coisa ou não. Qualquer coisa que mostre a popularidade de seu site ou produtos podem ativar este gatilho.

Você saiu na imprensa? Mencione! Recebeu algum e-mail amável de cliente? Cite-o! Teve um bom feedback da sua mãe? Ora bolas, coloque no seu site. Veja, a bela loja Camila Prada fez tudo isso de uma vez:

Outra tática é ter uma página de “Mais Vendidos”  ou “Mais Populares”, como demonstrado aqui pela Livraria da Folha abaixo. Será que o livro “Foco” é realmente o mais vendido, ou é somente aquele que está encalhado no estoque? Como consumidor, eu não sei. Mas declarando este livro como o mais vendido, a Livraria da Folha deu à ele uma desejabilidade maior.

E é claro, classificações e reviews, como na Amazon e em muitos outros varejistas, são outros bons modos de mostrar prova social.

6. Escassez

O princípio final de Cialdini é o da escassez, que afirma que as pessoas são altamente motivadas pelo pensamento de que podem perder alguma coisa. É o chamado Princípio do Eterno Adolescente: se alguém te diz que você não pode ter – cara, você vai querer.

Os marqueteiros ativam este efeito usando todos os tipos de táticas para sugerir que produtos (ou pequenos preços) podem se esgotar em breve, ou que alguém está tentando manter este produto fora de circulação.

Você pode fazer vendas por um tempo determinado. Por exemplo, se você vende roupas, pode determinar um tempo limitado para que sua coleção de verão fique online e à venda.

Pode também exibir quantas peças há no estoque. Por exemplo, você gostaria de ter este belo biquini da Biquini Brasil? É melhor correr pois eles só tem 2 peças em estoque.

Mas e o preço?

Você pode estar se perguntando onde as táticas de varejo extremamente comuns de vendas e descontos estão abrangidas nestes seis princípios. Cialdini está dizendo que o preço não tem impacto no comportamento de compra das pessoas?

Claro que tem, e Cialdini menciona uma porção de experimentos no começo de seu livro. Mas pense desta forma: o preço do seu produto representa o tamanho do risco que alguém está assumindo ao adquiri-lo. Em outras palavras, as pessoas serão muito mais cautelosas ao comprar um produto de R$ 10.000,00 do que um produto de R$ 1,00.

Remoção do risco

Os seis princípios de influência representam meios adicionais não óbvios de impactar o risco percebido. Por exemplo, usando apelos à autoridade, você está diminuindo o risco de um “sim” – alguém que diz sim (para o seu apelo para comprar um produto) sempre pode apontar para a autoridade que você tenha demonstrado a racionalizar a sua compra. Usando as táticas da escassez, você está aumentando o risco de um “não” – alguém que recusa sua oferta agora, pode perdê-la.

Portanto, dado o preço que você colocou em seu produto, usando os princípios da influência podem diminuir o risco de um “sim” (o gostar, prova social, autoridade) ou aumentar o risco de um “não” (escassez, coerência, reciprocidade).

Aplique estes princípios por todo o seu site e veja suas vendas crescerem!

Um abraço e até o próximo post.